Analytik v e-shopu: Všichni jsme slevaři

Autor: Jan Matoušek, 20. srpna 2013

V portfoliu každého obchodu existují zákazníci, kteří se zjevují jen při skutečně likvidačních slevách. S těmihle zákazníky není radno příliš žertovat. Mají přesně spočítáno, za kolik nabízí zboží konkurence a kolik bude stát v lednovém výprodeji. Vědí, kolik stojí zboží v zahraničí, kde se vyrábí a zda není levnější si ho přivést. Tihle zákazníci vám nenechají prakticky žádnou marži a nejraději jsou, když prodáváte s pořádnou ztrátou. Mohou být užiteční pro čištění skladu, tam však jejich úloha končí. Máme velké štěstí, že těchto zákazníků je jen mezi třemi a deseti procenty.

Je pravda, že velká většina zákazníků na slevy reaguje. Je jich mezi 40 až 60 procenty, obvykle na kouzelné slůvko „sleva“ slyší a symbol % je nenechává chladnými. Jejich aktivita však není tak extrémní jako v prvním případě. Ceny porovnávají jen sporadicky a nedokážou obvykle využít například cenové garance (tj. akce „pokud najdete zboží levněji, doplatíme vám rozdíl“).

Až třetina zákazníků (podle oboru) jsou ovšem k cenám zcela lhostejní. Je jim úplně jednou, jestli akce probíhá, nebo ne. Neinformují se, nečtou, prostě jdou kolem, a když potřebují, tak koupí.

A nadto vedle nich máte v bázi asi 5-10 procent zákazníků, kteří jsou na slevy takřka alergičtí. Uznávají jiné hodnoty než nízké ceny. Stojí v noci před Apple Storem, nebo jsou naopak půl roku na jachtě. Kupují věci právě tehdy, když jsou nejdražší. Sezónní oblečení na začátku sezóny, dovolené, když je nejlepší počasí, a technologické novinky v momentě, kdy se zjeví. Chtějí mít před většinou náskok a nechtějí na novinky čekat. Mohou si to dovolit.

Co tedy udělá plošná sleva? Nakrmí po slevách hladovou většinu, takže se zvýší prodeje. Je zajímavé, že menšinu skutečných likvidátorů hned tak nějaká sleva neuspokojí, a tak tito zákazníci překvapivě často zůstávají stranou. Celkový účet za rozumnou komunikaci slev je mírně plusový. Ale mohl by být mnohem vyšší. Z hlediska lhostejné části zákaznické báze jste si totiž sáhli do vlastních marží a část zákazníků vysokého segmentu jste mohli dokonce odradit, protože si pomysleli, že pro ně nejste dost dobří. Cílem marketingu je eliminovat slevy pro lhostejné a pokročilým nabídnout místo slevy přidanou hodnotu. Zkuste to příště jinak, ale bez segmentace zákazníků to asi nepůjde.

Publikováno v časopise Direct