Protože je za námi již nějaká zkušenost se segmentací zákazníků e-shopů, nabízíme vám pohled na jejich obecnou typologii. Normální lidé mohou k e-shopu zaujmout jen několik různých postojů, které se dají zařadit do čtyř hlavních segmentů, a ty podle nákupních transakcí bezpečně nalezneme v devadesáti procentech e-shopů. Nyní již pojďme na zákaznickou typologii.
Tyhle zákazníky máte vlastně omylem. Vlastně byste je ani za zákazníky považovat neměli, protože u nich nezabíráte ani jeden záhyb mozkové kúry. Našli vás náhodou, náhodou nakoupili a šťastně zapomněli. Apely na loajalitu na tyto zákazníky budou tedy mít omezený účinek. Špatná zpráva je, že tyto zákazníky musíte získat znovu, a tentokrát již tak, aby o vás věděli. V některých e-shopech, které příliš neuspěly v budování emocionální vazby zákazníků, mohou Kolemjdoucí tvořit i většinu zákazníků. To ovšem není příliš žádoucí stav, a je třeba se postarat o konverzi do věrnějších segmentů nějakou unikátní nabídkou.
Věrný je silné slovo, ale tohle jsou zákazníci, kteří o vás definitivně vědí. Líbíte se jim, nebo to k vám mají blízko, považují vás za výhodné nebo dobré. Malá část z nich vás dokonce považuje za cool, vynikající, nebo dokonce výjimečné. Zvykli si u vás nakupovat. Bez výzkumu se ovšem nedozvíte, který důvod věrnosti převažuje a jak horká je emocionální vazba. O tyhle zákazníky musíte pečovat, protože je docela dobře možné, že se zároveň z nějaké části jedná o výborné zákazníky konkurence. Pokud je konkurence ocení více než vy, přijdete o pouto, které vás s nimi spojuje. Proto je dobré mít věrnostní mechanismus právě pro věrné.
Tihle zákazníci prostě mají peníze a nebojí se pustit chlup. Často se zaměňují za fanatické nadšence nebo za někoho, kdo vás miluje. To zdaleka nemusí být pravda. Jedná se ale jednoznačně o bohaté, a rozdavačné. Tito lidé se obvykle nemají čas s námi bavit a do výzkumu je ulovíme sporadicky. Nepíší recenze a nejsou nijak zvlášť věrní. Zkuste je podchytit, pokud to dokážete. Snadné to nebude, rozhodují se samostatně a často impulzivně. Nabídněte jim pohodlnou dopravu, více platebních způsobů a veškerý komfort.
Tyhle zákazníky jste koupili na Zboží.cz nebo na Heuréce. Otázka je, zda se vám vyplatí. Pokud přišli přes cenový vyhledávač nebo na likvidační výprodej, půjdou znovu zase stejnou cestou. Budete tedy znovu a znovu platit za jejich získání a moc na nich netrhnete. Možná to někteří z nich vzdají, pokud budete na prvních příčkách cenového žebříčku trvale, ale moc s tím nepočítejte. Jak oni na vás, tak vy na ně. Spočítejte si s přesností na pětník, jestli se vám vyplatí. Pokud je nepotřebujete, příliš si je nepěstujte.
Tihle lidé tomu fakt rozumí. Jak to poznáte? Koupí si ručně šité boty, nejvýkonnější chlazení na procesor, nejlepší štěteček na objektiv, nebo nejvzácnější minci. Můžete věřit tomu, že to není náhoda. Musíte jim ale nabídnout něco zpátky. Informace platí pro experty za tvrdou měnu, pokud jsou přesné, unikátní a autentické. Pokud nemáte na tvoření takového obsahu sami kapacitu, umožněte, ať experti tvoří obsah pro jiné experty. Sami nejlíp vědí, co je zajímá, a jsou ochotní napsat perfektní recenzi za pár věrnostních bodů a trochu uznání. O peníze jim jde až v druhé řadě.
Popsali jsme vám, jak vypadají typické zákaznické segmenty. O některých z nich víte a jiné bylo třeba jen připomenout. Pokud je ovšem budete chtít roztřídit přímo ve vaší databázi, můžeme vám s tím pomoci. Možná dojde i na pátý, utajený segment (a možná přijde i kouzelník).
Publikováno v časopise Direct
DATA mesh
Šárka Kotlaříková
24. června 2024