Nyní v roce 2013, kdy ekonomika klesá o výrazné procento, je zjevně sklon ke škrtům zdravý. Marketingová oddělení se zmenšují, ceny vstupů normalizují, spoustu oddělení dostává znovu dravější rozměr. Ořezání tuku z přebujelých firem by mělo být skutečně pozitivní pro jejich vlastníky. Přirozené je také, že každý trh reaguje přehnaně. Proto stojí akcie ČEZu 550 Kč, hypotéka 3% a pivo 7 Kč. Trh se prostě smršťuje, a to bolí více, než hubnutí do plavek.
Mnohde ale vylévají s vaničkou i dítě. Je třeba porovnat, jak dlouho se nějaká věc staví, a jak dlouho trvá ji zničit. Někde se kupříkladu zbaví CRM manažera, který jako jediný rozuměl potřebám zákazníků. Jinde vyhodí klíčového analytika, který měl jediný přehled nad databází. Na třetím místě propustí marketéra, který jediný rozuměl jemné alchymii komunikace. Čtvrtá firma rovnou škrtne celou komunikaci. V páté firmě „hibernují“ všechny rozvojové plány.
Zajímavá myšlenka je, že co je hibernované, paralyzované či vypuštěné, se má po odeznění příznaků krize zase zázračně rozběhnout. Tahle fantazie má zřejmě zakrýt zodpovědnost manažerů za zastavení aktivit. Rád bych připojil několik svých (analytických) poznámek. První je, že krize nemusí odeznít, může tu zůstat dlouhá léta. Vše nasvědčuje, že bychom si na ni měli zvyknout a naučit se v ní chodit. Druhá věc je, že každá krize má mnoho poražených, ale i pár vítězů. Dokonce i z té původní, hluboké krize třicátých let vzešlo několik silných firem. Za všechny jmenujme obchodní domy Sears. Vítězem byl tehdy i novopečený marketing, průzkum trhu a masivní reklama.
Jedním z nejhorších hříchů tehdy byl, a do dnešní doby zůstal, nedostatek komunikace. Není to nic nepřirozeného a netýká se to jen reklamy. Před týdnem si mi stěžovala vedoucí v jedné velké neziskovce, že když nekomunikuje s dárci, přecházejí ke „konkurenci“. Kolik manželek opustilo manželství kvůli nekomunikaci partnera, nemusím připomínat. Lékem na krizi tedy může být uvážlivé škrtání a řezy napříč strategií, ale v žádném případě ne zastavení komunikace. Pokud nejsou peníze, je třeba přemýšlet, jak dělat věci chytřeji. Zejména je vhodné nabízet zboží jen těm, kteří ho skutečně zamýšlejí koupit. Můj tip je, že vítězné firmy budou tentokrát ty, které perfektně zvládnou práci se zákaznickými daty.
Zastavení komunikace obvykle mezi prozíravé kroky nepatří. Vyklizený komunikační prostor totiž zpravidla někdo velmi rychle obsadí. Dejte na mě a nevyškrtněte se!
Publikováno v časopise Direct
DATA mesh
Šárka Kotlaříková
24. června 2024