Kanály nebo relevance - O řízení kampaní

Autor: Jan Svoboda, 5. listopadu 2013

Prezentace z konference k dispozici ke stažení zde.

Každý určitě z vlastní zkušenosti ví, že některé kanály přímého marketingu mu fungují lépe než jiné. Pravdou ovšem je, že síla marketingových kanálů je silně závislá na relevanci sdělení. Pokud sdělení není zcela relevantní, pak mají různé kanály rozdílnou účinnost; s rostoucí relevancí se však tyto rozdíly stírají. Mnoho marketérů si tento fakt neuvědomuje a hodnocení jejich kampaní proto bývá do jisté míry mylné.

Často se setkáváme s tím, že marketéři hodnotí sílu různých marketingových kanálů na základě své špatné (ale hlavně nedostatečné) zkušenosti s nimi. Většinou zkusili daný kanál dvakrát, třikrát, nedočkali se očekávaných responsí, a tak ho odepsali. Málokdo se zamýšlí nad tím, co vlastně bylo špatně. Kolikrát lidé zapomínají na to, že všechno chce čas, než se to člověk naučí. Možná je dvakrát, třikrát prostě málo a lidé se kanál nenaučili používat. Možná zákazníci na nový druh komunikace nebyli zvyklí, možná má společnost pro daný kanál špatnou databázi, a nebo prostě sdělení chyběla relevance či kreativa. Také mohla společnost nedopatřením použít kampaň s negativním efektem a připomenout zákazníkovi nějakou špatnou zkušenost, třeba i ne přímo související.

Relevance je ale alfou a omegou přímého marketingu. Jak už jsme zmínili, čím větší relevance, tím menší rozdíly v síle marketingovýh kanálů. Tohle je hlavní myšlenkou Honzovy přednášky. Jak ji aplikovat? Je třeba nabízet to, co zákazník potřebuje, ne to, co chceme prodávat. Tedy správným způsobem, správným zákazníkům. Jak na to? Jednoduše. Vyberte zboží podle silných pravidel a navažte je na poslední nákupy. Malé varování: kompromis marže a relevance se nevyplácí. A komu nabízet? Vyberte zákazníky podle jejich dlouhodobé hodnoty, nebo ještě lépe pomocí afinitního modelu, který předpovídá pravděpodobnost nákupu na úrovni zákazníka.

Až budete příště hodnotit kampaně, nebudete se stačit divit.

P.S. (poznámka Honzy Matouška): Protože se nerad dívám sám na sebe, až dnes jsem zjistil, že videozáznam má zásadní technický zádrhel, střihy na sebe nesedí a tak občas vypadne slovo či dvě. Jako určitou kompenzaci jsem se rozhodl napsat článek „Kanály nebo relevance 2.0“, který bude oproti videu značně rozšířen a přepracován. Publikovat ho budeme nejprve v časopise Direct, a později i zde na blogu.

Honza Matoušek