Marketing a velká data
Každý ví, jak nepřesné jsou předpovědi budoucnosti, když se na ně díváme zpětně po deseti letech. Což teprve představy budoucnosti ze 70-tých nebo 80-tých let? Můžeme být rádi, že v téhle zastaralé verzi budoucnosti nežijeme. Ranní dopravní zácpu na obloze by si nakonec přál málokdo. Pokud chceme být v předpovědi budoucnosti co nejpřesnější, musíme paradoxně používat co nejprimitivnější nástroje. Pokud jde o přímý marketing, protáhněme trendy toho, co se děje nyní, a můžeme se dostat blízko realitě, která zde bude například za 5 let.
Datová revoluce je tady
Datová revoluce přichází pozvolna a plíživě. Nově však dostala sexy nálepku Big Data. Že narůstají objemy dat, ví každý. Důležité je, jakým způsobem se tohle děje. Zaznamenáváme prostě spoustu věcí, na které dříve nebyla kapacita. Mnohý telekomunikační operátor nyní zaznamenává pohyb lidí s telefonními přístroji. Energetiky zaznamenávají odběry po sekundách, nikoli po měsících jak bylo zvykem. Sociální sítě, internetové vyhledavače apod. není snad třeba ani zmiňovat. Spousta lidí se ráda explicitně umístí do mapy, nebo si alespoň nepřečte podmínky a nechá se sledovat, lokalizovat, analyzovat a cílit.
Proudy dat zde byly delší dobu, ale nikdo je nezachytával. Jejich rychlost je veliká a datová infrastruktura drahá. Pouze ten poslední fakt se nyní mění. Data vznikají v ještě větších objemech, ale je levné je skladovat. Velkou brzdou levného skladování dat již není cena hardware, ale spíše paradigmata a postupy staré IT školy a přespříliš zkostnatělé „korporátní“ uvažování. Zatímco tradiční IT pořád stojí na „neomylných“ postupech a dokonalém hardware, inovátoři designují řešení na chybovém hardware, který nazývají komoditou a nijak zvlášť ho neuctívají. Počítají s chybami a výpadky, ale rovnou je ošetří v designu svých řešení. Ve výsledku tento myšlenkový posun může ušetřit miliony korun i v podmínkách českých firem.
Konzistence se slevou
Zajímavý je fakt, že nároky na konzistenci a správnost dat poklesly. Alespoň, pokud nepracujete jako účetní, finančník nebo jaderný fyzik. Marketingová oddělení již nepožadují 100% konzistentní, přesná data. Protože začínají tušit, jak strašně drahý je perfekcionismus ohledně datové konzistence, spokojí se s devadesátiprocentní kvalitou za rozumný peníz.
Sémantika a multimédia
Že data nemají jen podobu čísel, je věc poměrně nová. Od devadesátých let skladujeme v počítačích i média, příběhy, zvuky a obrázky. Jenže až v blízké budoucnosti budeme vědět co s nimi. Pomocí sémantických databází můžeme určovat, třídit a kategorizovat význam a kvalitu dat, která jako data vůbec nevypadají. U obrázků a zvuků již dokážeme analyzovat základní věci, nejdále jsme však v analýze textu. Například pokud použijeme databázi slov a jejich významů, můžeme hromadně analyzovat, o čem mluví lidé na Twitteru, a nemusíme k tomu číst každý z příspěvků. Nejlehčí z úloh nad nestrukturovanými daty je analýza sentimentu, která odděluje pozitivní a negativní emoce. S trochou sémantické práce se již současnými nástroji dají odlišit témata příspěvků a vytvořit nad nimi shluky témat. V těchto shlucích se samozřejmě nacházejí zákazníci, které můžeme oslovit jejich vlastním tématem.
Marketing podle nálady zákazníka
Databázový marketing je založen na cílení. Prastaré měření zákazníků podle jejich útraty bylo doplněno o další charakteristiky spotřeby zákazníků již v minulých desetiletích. Kromě toho se však poslední roky cílí podle geografického výskytu zákazníků. Nově přibude cílení podle vyjadřovaných názorů. Názor bude rozpoznán z napsaného textu, nebo i z obličeje zákazníka. Ke spotřební segmentaci tedy vznikne postojová segmentace, která nebude založena na výzkumu, ale na aktivitách konkrétních zákazníků. Zákazníkům prostě budeme ještě o něco lépe rozumět, a budeme jim moci doručit zprávu s ohledem na to, co aktuálně prožívají. Na rozdíl od výzkumu nebudeme mít pouze insight, ale pomocí sledování názorů celé báze budeme moci cílit s chirurgickou přesností na konkrétní zákazníky dle jejich vlastních témat.
A co budoucnost
Vyvaruji se na tomto místě předpovědi vlastnictví raketoplánu pro každého. Budoucnost je v tom, že i střední firmy budou pracovat se sémantickými informacemi, stejně jako to dnes činí giganti. Sémantický model, který s úspěchem provozuje Google, zpřístupní některá firma i „obyčejným“ marketérům. Na firemní síti tedy nebudete mít jen databázi nákupů, ale i databázi slov, jejich tvarů, významů a synonym. Pomocí nich dáte dohromady databázi témat a zákazníka budete klasifikovat podle toho, co říká, nejen podle útraty a nakoupeného zboží.
Publikováno v časopise Direkt
