Na počátku jsou zdroje
Zdroje zákaznických dat jsou různé. Existují dokonce společnosti, které tvrdí, že žádná data nemají. Obvykle to není pravda. Spousta dat vzniká automaticky například pro účetnictví. Základem je tabulka transakcí, kde jsou zaznamenané nákupy zákazníků. Když se firma rozvíjí, přibydou marketingové výzkumy a další data. Na to, aby podnik na datech začal vydělávat, však stačí data základní, tedy ta o nákupech.
K čemu ta data jsou
V první řadě jsou data využívána pro účetnictví a pro základní reporting. Účetnictví firmám ale nepřináší žádný zisk a reporting přinese jen přehled toho, kolik se čeho prodává. Skutečná hodnota dat leží hlouběji a spočívá v cílení nabídek konkrétním zákazníkům, nebo jejich skupinám. Pokud chce firma data zpeněžit, musí o krok dál.
Nejdříve si hleďte peněz
Následující úkol není o moc těžší než vytvoření reportu a posune firmu v řízení komunikace poměrně daleko. Pokud firma spočítá na úrovni každého zákazníka, kolik utratil v posledním roce až dvou, právě udělala svůj první krok k zákaznické segmentaci a řízení zákaznického kmene. Už je vám možná jasné, komu firma pošle exkluzivní katalog a koho odbyde jen emailem. Platí, že pro jednoduchou zákaznickou segmentaci budou stačit takto jednoduchá pravidla. Čím lepší zákazník, tím více s ním firma komunikuje, a tím vyšší investice do komunikace může vložit.
Věrnostní alchymie
Ano, věrnost je jedním z nejvíce zprofanovaných marketingových zaklínadel. Nechceme se zde zaplétat do buzz-wordů jako je love brand- skutečná láska ke značce. Datovým analytikům postačí, že někteří zákazníci nakupují opakovaně. To je klíč k druhému rozměru segmentace. S věrnostní je často pracováno pomocí věrnostních odměn, které ovšem zároveň zákazníka přimějí, aby nakoupit o něco dříve, než to měl sám v úmyslu. Dalším účelem věrnostních programů je, aby zákazník nakoupil u dané firmy a nelámal si hlavu s konkurencí. Jako jednoduchý nástroj mohou sloužit kupony na další nákup, nebo rovnou věrnostní karta. Provoz věrnostního systému však postupně nabaluje i náklady, a musí být velmi správně nastaven, aby společnostem přinášel zisky. Věrnostní karty se poslední dobou nebezpečně rozmnožily, a tak je pokročilí hráči nahrazují třeba obyčejným telefonním číslem. Mít o jeden plast v peněžence míň je již pro zákazníka celkem podstatné.
Mnohé firmy vnímají hodnotu dat jako vysokou, a přesto zpočátku v kamenných prodejnách zákazníky neidentifikují. Rozpoznání nákupní historie je v takovém případě až záležitostí věrnostního klubu, který umožňuje v databázi spojit nákupy zákazníka za delší období. Účastník věrnostního programu prakticky prodává kousek soukromí, a poskytuje o sobě data, což je v některých případech výhodné i pro něj. Mnoho věrnostních klubů má za hlavní cíl právě poznání zákazníka. Cesta k zisku z věrnostního programu pak vede přes kvalitní data k cílení nabídek těm správným zákazníkům.
Různé typy zákazníků - Behaviorální segmentace
Vyšší stupeň v nakládání s daty představuje segmentace zákazníků podle jejich chování.
Takzvaná behaviorální segmentace odhaduje životní styl zákazníků na základě toho, co nakoupili. U někoho rozpoznáme, že žije „z ruky do huby“, u jiného, že má peněz na rozhazování. Poznáme obvykle také, nakolik rozumí nakupované kategorii, a zda se orientuje jen podle ceny, nebo i podle parametrů zboží. U služeb placených na měsíční bázi, jako jsou například telefonní služby nebo energie, je v centru zájmu trend a zvyklosti uživatelů. V telekomunikacích lze velmi dobře odlišit pracovní a volnočasové využití, a postavení v rodině či práci. Podle lidí, kteří spolu hovoří, je možné rekonstruovat rodiny nebo party, a dokonce odhadnout postavení člověka ve své skupině.
Firmy si často kategorizují zákazníky jako rodinné typy, mladé střelce, zlaté zákazníky, apod. Výstižný popis segmentu je důležitý pro formulaci obchodních sdělení na míru odlišným skupinám.
Analytický Olymp - Předvídání a personalizace
Na nejvyšším stupni analytického umění jsou firmy, které předvídají. Velké banky například i v ČR počítají, s jakou pravděpodobností si každý zákazník koupí klíčové produkty, a podle toho servírují reklamu mnoha způsoby a několika „kanály“. Jedním z kanálů pro banku je telefonický kontakt, druhým výpis z účtu, třetím třeba bankomat. Úspěchem dobře spočítaného předpovědního modelu je, když nabídka obsahuje přesně to, co by se zákazníkovi mohlo hodit.
Podobné předpovědi se začínají dělat i na úrovni běžných kamenných obchodů. Pokud se zákazník identifikuje při každém nákupu věrnostní kartou, je zřejmé, jaké vybavení má doma, a tedy i to, jaké by mu mohlo chybět. Pokročilá firma doporučí zákazníkovi zboží, které mu právě chybí nejvíce.
Telekomunikační společnosti jdou dál a vytvářejí i modely pro ohrožené zákazníky. Těmi jsou zejména lidé, kteří mají nějaký důvod odejít ke konkurenci. Pro predikci této skupiny se používají i velmi složité výpočty vedoucí k odhadu, kdo je již „napůl“ zákazníkem konkurence. Vypočítané riziko výpovědi může vyústit v tzv. retenční nabídku, která má zákazníka u poskytovatele služeb udržet.
Poslední dobou se firmy snaží odhadnout okamžik nákupu svých zákazníků. U některého zboží, např. u antikoncepce je tato snaha velmi úspěšná. U jiného zboží, například u aut, je snaha víceméně neúspěšná, protože například vznik díry ve výfuku přece jen nelze určit s přesností na den.
Budoucnost v brýlích
Analytická budoucnost je ve zpracování dat, která na první pohled nemají pevnou strukturu. Jsou to obrázky a především texty, jejichž vnitřní smysl je pro stroje velmi obtížné rozluštit. Firma, která je v této oblasti nejdále, Google, navíc nedávno přišla s integrací obrazovky přímo do našeho oka. Celý přístroj vypadá jako brýle a umí promítat obraz přímo na oční sítnici. Brýle zároveň sledují, co se děje kolem. Rozšířená realita, kterou známe z filmů jako je Robocop je tedy dnes již na pořadu dne. Google se zatím rozhodl uživatele svých brýlí neobtěžovat reklamou, je však otázkou času, kdy tato bariéra padne. Mezitím jsou sbírány další tuny dat na vyhledávání Google, které čekají na propojení s realitou a využití například za chůze s novými brýlemi. Brýle nás tak zavedou do hospody přesně dle našeho vkusu, a to v dobu, kdy budeme mít hlad. Naučí se prostě náš vkus a zvyklosti.
Publikováno v časopise Computer
