Historicky jsou elektronické obchody spjaty s internetem. Mělo se komunikovat pouze digitálně, protože každá jiná komunikace byla dražší a pomalejší. Až poslední doba katapultovala ty nejsilnější z e-shopů mezi firmy, které prostě musí komunikovat i mimo internet. Zatímco se velkým e-shopům daří v nadlinkové komunikaci kombinovat více medií a jejich billboardy vídáme v ulicích a reklamy v televizi či v metru, u přímé komunikace e-shopy ustrnuly v době kamenné, tedy v době jediného kanálu. Nic na tom nemění fakt, že tím jediným kanálem je rychlý a levný e-mail. Když se jich zeptáte na důvod, ostatní kanály prý nefungují.
Zdroj obrázku: flickr.com
Když se ovšem s bavíte s kýmkoli odkojeným papírovým direct mailem, řekne vám pravý opak. E-mail nefunguje, protože je to spam. Kde je tedy pravda?
Pravda je jednodušší, než by si člověk myslel. Účinnost každého kanálu je dána tím, jak s ním ten který marketér umí zacházet. Typický e-shop vyzkoušel papírový direct mail v jedné variantě, a on mu nezafungoval. Retailový marketér z kamenného světa vyzkoušel poslat pět masových e-mailů, a ono to nefungovalo.
Je ovšem nutné se zamyslet nad tím, jak dlouho jim trvalo, než jim začal fungovat hlavní komunikační kanál. Většině e-shopů trvalo roky, než přišly na to, jak správně komunikovat se svými zákazníky e-mailem. Žádný kamenný obchod nespadl z nebe s ideální „papírovou“ komunikací.
Každý, kdo je v zajetí svého jediného komunikačního kanálu, by si měl vzpomenout, jak to vypadalo na začátku. Jedna vlna s responsí 1%, druhá vlna s negativní. Proč by tomu mělo být u nového kanálu jinak? Přirozeně, že bude vyžadovat stovky pokusů a omylů s kreativou, cenovou a distribuční politikou. Ale nakonec může nový kanál přinášet stejné výsledky jako kanál, na kterém nyní realizujete 80% zisku.
Opustit na chvíli svůj milovaný způsob komunikace a vykročit na neorané pole je samozřejmě nekomfortní. Jak ovšem můžeme pozorovat, v e-commerce přežijí opravdu jen ti silnější. S tendencí větších hráčů k doplnění internetu kamennými prodejnami je možné očekávat, že „modří už vědí“, a můžeme se těšit na papírové zásilky. Otázkou je jen kdo se příležitosti chopí jako první a kdo se nechá předběhnout. Nakonec budou mít náskok ti, kdo se nespokojí s tvrzením, že se něco dělá odjakživa, a zkombinují smysluplně více kanálů.
Publikováno v časopise Direct
