Masově a neúčinně
Segmentace tvoří střední cestu mezi zcela individuální péčí, kdy každému zákazníkovi šijeme „sdělení na míru“ a masovými kampaněmi, zasahujícími každého a všude. Pro masovou komunikaci typický termín „zásah“ ovšem neznamená vliv, a tím méně nákup. Masový přístup nejvíce pokulhává u přímé komunikace, kdy platíme za každý telefonát, obálku, nebo SMS zprávu.
Nulový efekt
Poměru těch, kteří produkt koupí se běžné říká conversion rate a právě tento poměr tvoří klíč k úspěšné kampani. Manažer komunikace se jen těžko spokojí s kampaní, která přesvědčí zákazníky v poměru 1%.
Pokud náklady na jednu obálku s propagačním dopisem (direct mail) tvoří 10 Kč, a tento dopis prodává produkt Technohračka s marží 1.000 Kč, je naše kampaň na neutrální návratnosti 1, právě když přesvědčíme každého stého zákazníka (1%).
Z každé koruny se nám v tom případě vrátí přesně koruna. To není sice ztráta, ale můžeme tuto korunu se stejnou úspěšností házet do vzduchu, kde máme také jistotu, že se nám vrátí na zem celá. Jedno procento u této kampaně prostě nestačí, protože pokryje přesně náklady na doručení a výrobu dopisu. Platy marketingového oddělení v tomto případě přijdou do kolonky ztrát.
Rovnice návratnosti v přímé komunikaci je více než jednoduchá:
Návratnost = (Conversion_rate * Marže_na_kus) / Náklad_na_kus
Segmentace – nový vstup
Shora zmíněný příklad nyní rozšíříme o rovinu segmentace. Analytici nám vytvoří 5 segmentů s přiléhavými názvy:
1. Zemědělci
2. Úředníci
3. Mladí floutkové
4. Technohračičkové
5. Důchodci
Pilotní fáze
Manažer kampaně je poučen, aby na části souboru zákazníků vyzkoušel návratnost v pilotní fázi kampaně. Dostane následující výsledky:
Tady už je jasné, že další vlnu kampaně nepustí manažer na celý soubor, protože by vyhazoval peníze oknem.
Segmentace zákazníků a zisk
Ptáte se, jak se conversion rate (podíl oslovených jež nakoupí), překládá do ziskovosti kampaně? V našem modelovém případě velmi jednoduše: jedna k jedné. Pokud neuvažujeme fixní náklady, má naše kampaň stejnou návratnost jako je počet procent conversion rate.
U zemědělců tedy tratíme na každé koruně v kampani 50 haléřů a u důchodců dokonce 83 haléřů! Ovšem Technohračičkové, kteří milují pokročilé produkty, nás velice potěší. Z každé koruny dostaneme od nich zpět více než pětinásobek.
Ačkoli ani poté nekonkurujeme Viktorovi Koženému, který v kupónové privatizace nabízel jistotu desetinásobku, náš výsledek je velice uspokojivý – a navíc je reálný. Dosáhli jsme pomocí segmentace zákazníků pětinásobné návratnosti u kampaně, která byla zpočátku na hranici ziskovosti!
Rozděl a panuj
Segmentační přístup k zákazníkům je označován jako přístup „rozděl a panuj“. Stejně jako američtí kolonizátoři si totiž poznáním zákazníků podmaníme zcela nové prostory. Namísto „území nikoho“ dat totiž získáme řiditelné celky, zákazníků, kteří mají svůj vyhraněný charakter. Segmentační tým vyjádří pro každý segment zákazníků například tyto charakteristiky:
1. Vhodné kanály pro oslovení
2. Vhodné produkty
3. Životní styl
4. Hodnotu zákazníka
5. Způsob používání vašich služeb
6. Progresivitu zákazníků
Jak to provést
Segmentaci musí provádět analytický tým s dostatečnými zkušenostmi. Ohledně segmentačních projektů se můžete podívat na tuto stránku. V případě, že byste zvažovali vlastní segmentaci, neváhejte se na nás obrátit.
